Sklepy robią coraz więcej akcji rabatowych [RAPORT]

W I półroczu 2024 roku sieci handlowe zorganizowały o blisko 9% więcej promocji niż w analogicznym okresie ub.r. Największy ubytek r/r zanotowały sklepy RTV i AGD. Na kolejnych miejscach w zestawieniu znalazły się sieci typu DIY, drogerie i apteki, a także cash&carry. Największy wzrost w omawianym okresie dotyczy na równi dyskontów i sieci convenience. Lepsze wyniki zanotowały także supermarkety i hipermarkety. Takie wnioski płyną z najnowszego branżowego raportu, opierającego się na analizie ponad miliona akcji promocyjnych. Komentujący te dane eksperci są zgodni. W II półroczu br. rosnąca inflacja prawdopodobnie zmusi sieci handlowe do dalszego zwiększania liczby promocji, aby zachować konkurencyjność i lepiej przyciągać do siebie klientów.

Więcej promocji

Eksperci z Hiper-Com Poland, Grupy Blix i UCE Research przeanalizowali blisko 7,2 tys. gazetek handlowych z promocjami o łącznej ilości prawie 144 tys. stron, wydanych w I półroczu 2023 i 2024 roku. W publikacjach tych znalazło się w sumie ponad 1 mln promocji. Analizie poddano oferty 8 największych formatów na rynku, tj. dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash&carry, drogerii i aptek, marketów typu DiY oraz sklepów RTV i AGD. Zestawienie danych pokazało, że w I półroczu 2024 roku sieci handlowe zorganizowały o 8,8% więcej promocji niż w analogicznym okresie 2023 roku. Zdaniem Julity Pryzmont z Hiper-Com Poland, różnicę tę można wyjaśnić kilkoma czynnikami.

– Sieci handlowe starają się przyciągnąć klientów z powrotem do sklepów po okresach spadków wywołanych pandemią i kryzysem gospodarczym. Wzrost konkurencji między sieciami również odgrywa rolę, ponieważ każda z nich chce zaoferować najlepsze ceny i promocje, aby przyciągnąć klientów. Wojna cenowa wśród dyskonterów miała znaczący wpływ na wyniki, szczególnie w sektorze dyskontów i sieci convenience, gdzie intensywna rywalizacja zmusiła sklepy do zwiększenia liczby promocji. Na większą liczbę promocji w 2024 roku mogła mieć też wpływ spadająca inflacja, gdyż dała sklepom możliwość obniżenia cen bez odczuwalnego uszczerbku dla marż – dodaje ekspertka. 

Do tego dr Krzysztof Łuczak z Grupy Blix wskazuje także na znaczący wzrost płacy minimalnej, który miał miejsce na początku tego roku. Mógł skłonić sieci handlowe do walki o klienta. Na czynnik ten zwraca uwagę również dr Andrzej Maria Faliński, były wieloletni dyrektor generalny Polskiej Organizacji Handlu i Dystrybucji (POHiD). – Sieci handlowe natychmiast zareagowały na pojawienie się nowych pieniędzy na rynku, pochodzących z wyższych wynagrodzeń i zwiększonych świadczeń typu 800 plus. Od razu postanowiły je zagospodarować – mówi dr Faliński.

Liczba promocji a VAT

Biorąc pod uwagę wcześniejsze wyniki, widać, że w I kwartale br. wzrost liczby promocji wyniósł zaledwie 1,5 rdr. Prowadzi to wprost do wniosku, że II kw. odpowiada za spory skok w tym zestawieniu. Dr Łuczak uważa, że powrót do wyższych stawek VAT na żywność mogły skłonić sieci do zwiększenia intensywności promocji, aby zminimalizować negatywny wpływ na postrzeganie cen przez konsumentów. Chociaż inflacja spadała, nadal była na relatywnie wysokim poziomie, co zmuszało konsumentów do szukania okazji. 

– To z kolei wymuszało na sieciach handlowych częstsze promocje, aby utrzymać konkurencyjność. Większa liczba promocji miała również kontekst wizerunkowy i była próbą budowania zaufania wśród klientów. Sieci handlowe chciały pokazać, że są świadome obciążeń finansowych konsumentów i starają się im pomóc poprzez liczne promocje – wyjaśnia ekspert z Grupy Blix.

Natomiast Julita Pryzmont przewiduje, że w II półroczu prawdopodobnie utrzyma się trend wzrostu liczby promocji, choć może być on nieco mniejszy niż w I półroczu. Jeśli inflacja ponownie zacznie rosnąć, sieci handlowe mogą być zmuszone do dalszych działań promocyjnych, aby zachować konkurencyjność. Jednakże, jeśli sytuacja gospodarcza ulegnie pogorszeniu, możliwe jest, że liczba promocji nieco się zmniejszy, gdyż sklepy będą musiały kontrolować koszty operacyjne.

– Liczba promocji utrzyma się, a nawet wzrośnie, bo spodziewany jest wzrost cen. Część produktów potanieje rok do roku, ale będą i takie, które zdrożeją, co wynikać będzie choćby ze wzrostu cen energii. Jeśli dodatkowo zatrzyma się jakiś rynek eksportowy, np. mięsny, to możemy mieć do czynienia z dużymi niespodziankami, amortyzowanymi przez promocje na produkty droższe, ale i z wyprzedażami, gdyby pojawiła się nadpodaż z powodu problemu z eksportem – dodaje dr Faliński.

Mniej promocji na elektronikę

Największy ubytek liczby promocji r/r zanotowały sklepy RTV i AGD – 31,7%. Dalej uplasowały się sieci typu DIY  (29,5%), drogerie i apteki (minus 13,5%), a także cash&carry (0,6%). Zdaniem Julity Pryzmont, spadek liczby promocji w sklepach ze sprzętem elektronicznym i AGD można wyjaśnić nasyceniem rynku i mniejszym popytem po okresie intensywnych zakupów w czasie pandemii. Sieci typu DIY mogły zanotować spadek z powodu mniejszego zainteresowania remontami i pracami domowymi po boomie w czasie pandemii. Drogerie i apteki mogły zmniejszyć liczbę promocji ze względu na stabilizację popytu na produkty zdrowotne i kosmetyczne.

– Wysokie ceny produktów elektronicznych i AGD, a także ograniczona liczba premier nowych urządzeń mogły wpłynąć na spadek popytu i liczby promocji. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej również mogły spowodować  mniejszą niż zwykle dostępność ofert promocyjnych na elektronikę i AGD. Spadki w formacie DIY mogły dotyczyć przejściowo większej koncentracji na promocji swoich programów lojalnościowych. Rosnąca liczba aptek internetowych oferujących niższe ceny mogła też wpłynąć na spadek liczby promocji w tradycyjnych drogeriach i aptekach – rozwija listę powodów spadku liczby promocji dr Łuczak.

Mocne dwa formaty

Na pierwszym miejscu pod względem liczby promocji są dyskonty i sieci convenience. Uzyskały identyczny wynik, po 24,2%. Zdaniem Julity Pryzmont, fakt, że kanał convenience dogonił dyskonty pod względem liczby promocji, świadczy o jego rosnącym znaczeniu na rynku. Ekspertka zauważa też, że segment convenience, będąc bardziej elastycznym i dostosowanym do szybkich zakupów formatem, zyskał na popularności. To zmusiło dyskonty do zwiększenia liczby promocji. Wojna cenowa wpłynęła na oba formaty, mobilizując je do składania konsumentom coraz lepszych ofert z rabatami. 

– W wojnie cenowej dyskontów promocje to broń. Liderzy idą łeb w łeb, wzajemnie napędzając sobie klientów, a uszczuplając konsumentów innym dużym formatom. Convenience to inna bajka, bo oferują zakupy uzupełniające, stawiające aktualnie na zatarcie wrażenia drogich sklepów. Wojna cenowa liderów rynku pociągnęła do aktywności uzupełniające zakupy, tym bardziej że wakacje, wczasy i wielkie wydarzenia sportowe powodują, iż coraz więcej osób będzie chodziło na szybkie zakupy do małych sklepów, zamiast kluczyć po alejkach sklepowych na większej powierzchni – uważa były dyrektor generalny POHiD-u.

Wzrosty supermarketów i hipermarketów

W supermarketach i hipermarketach też przybyło promocji – odpowiednio o 12,7% i 3,6%. Ekspert z Grupy Blix tłumaczy, że ten pierwszy z formatów może szybciej dostosowywać swoje strategie promocyjne do zmieniających się warunków rynkowych. Supermarkety mają szansę intensywniej konkurować z dyskontami, oferując bardziej agresywne promocje, aby przyciągnąć klientów z niższym budżetem. 

– Z kolei hipermarkety, ze względu na większą skalę operacyjną, mogą mieć mniej elastyczne strategie promocyjne. Często polegają na swojej szerokiej ofercie produktów i atrakcyjnych cenach jednostkowych. To może zmniejszać potrzebę częstych promocji – dodaje dr Łuczak.

Z kolei ekspertka z Hiper-Com Poland prognozuje, że rosnąca inflacja zmusi sieci handlowe do dalszego zwiększania liczby promocji, aby zachować konkurencyjność i przyciągnąć klientów. Dr Krzysztof Łuczak również uważa, że liczba promocji w sklepach będzie rosła w II półroczu 2024 roku.

– Niedziele handlowe mogą stać się kluczowymi dniami dla promocji, a inne czynniki, takie jak sezonowość i zmiany preferencji konsumenckich, będą miały dodatkowy wpływ na ostateczne wyniki. Supermarkety mogą kontynuować agresywną politykę promocyjną, podczas gdy hipermarkety będą bardziej skoncentrowane na stabilnych, ale mniej częstych promocjach – podsumowuje ekspert.